שיווק ומכירות במכון הקוסמטי – טיפול בהתנגדויות

האם אנו טובות במכירות, כמו שאנו טובות בטיפולי יופי? רובנו יענו שלא … וזוהי תשובה כנה ומציאותית. שיווק ומכירות הם מקצוע. עתיר שיטות, רזים ותובנות. ספרים רבים נכתבו על שיטות מכירה, שכנוע והתנהגות צרכנים. נרצה או לא, מכירות ושיווק הם לב העסק שלנו. כיצד נשפר את היכולות שלנו גם באפיק הזה?

אחד האספקטים החשובים במכירות הנו נושא הטיפול בהתנגדויות. נקדיש לו את השיחה הבאה. בשנות עבודתי בעולם היופי הורגלתם לקרוא את מאמריי בפן המקצועי-קליני, אולם בכובע אחר ומקביל שלי, התמחיתי בשיווק ומכירות. למעשה, עוד לפני הלימודים האקדמיים בביולוגיה ומדעי הרפואה סיימתי תואר שני במנהל עסקים ועסקתי בניהול השיווק והמכירות במשך שנים. כיום, שני התחומים משולבים באופן הדוק בעשיה שלי. לאחר שנים של היכרות עם צרכי הקוסמטיקאית ועם עולם העבודה שלה, אני שמחה לחלוק אתכן תובנות מעולם השיווק והמכירות, כשהן משולבות בדוגמאות ישומיות לתחום היופי.

התגובה שלנו להתנגדויות
המילה "התנגדות" מעוררת ברובנו תחושת כיווץ. מישהו כאן מערער על הסמכות שלנו, מסרב להצעה שלנו, מקשה עלינו. שלא לומר – מגביר את החשש שלנו מהיעדר מכירה, ובמקרים מסוימים – גם תוצאות טיפוליות לא מספקות. אבל החשש הזה מהתנגדויות הוא התניה ישנה, לא-עדכנית שאפשר ורצוי להחליף אותה. להחליף בהבנה נכונה יותר של המציאות. התנגדות היא "רפלקס" טבעי של אנשים. בכך שהם מתנגדים הם לא פוסלים אותנו כאדם. הם גם לא מערערים על סמכותנו המקצועית. הם מביעים כאן שאלה, גם אם לא שמעתן סימן שאלה.
התנגדויות הן למעשה דבר חיובי. הוא מאותת לנו, שהלקוחה מעוניינת. היא רק רוצה להבין משהו, גם אם ביטאה את הרצון הזה לא כשאלה אלא כקביעה "נחרצת". אבל היא התבטאה, וזה חשוב. תארו לכן סיטואציה של ריאיון עבודה: המרואיין מספר על עצמו, ומספר, ומעמיק, ומנסה להרשים, וכל הזמן הזה המראיין פולט מדי פעם "אהמ…." "אהמ…". בלי לשאול שאלות. בלי לחקור. רק "אהמ…". ובתום המונולוג, תם הריאיון. האם סיכוייו להתקבל גבוהים? האם הוא עניין את המראיין?
זכרי, כי כל התנגדות היא שאלה ונסי לבדוק בכל התנגדות מה בעצם הלקוחה שאלה.

למשל –

ההתנגדות: קרם לחות כבר אקנה בסופר פארם. שם זה יותר זול
השאלה: מה היתרון לקנות קרם לחות ממך, יחסית לקרם שאוכל להשיג בפארם ביותר זול? האם יש לך קרם לחות זול יותר, שלא הצעת לי? למה בעצם שאקנה ממך את הקרם?

התנגדות: "250 ש"ח זה יקר בשביל קרם של 30 מ"ל"
השאלה: מדוע בעצם הקרם עולה 250 ש"ח כשהכמות היא רק 30 מ"ל? מה הופך את הקרם לכזה מיוחד שגובים עליו מחיר כזה? האם אוכל למצוא קרם כזה במחיר זול יותר? האם אוכל להשיג את התועלת שסיפרת לי עליה בלי לשלם כאלה סכומים של כסף? תוכלי לשכנע אותי שאני צודקת שאני קונה דווקא אצלך ובמחיר הזה?

התנגדות: "אני לא בנויה למרוח כל ערב שלושה קרמים וגם להמתין בין אחד לשני. יותר מדיי התעסקות"
השאלה: איך את יכולה לתת לי תוצאה כמו שהבטחת לי, לשפר לי את הכתמים, בלי שארגיש שאני משועבדת לטיפול? איך את יכולה לעזור לי להתמיד? מה החשיבות של התמדה, זה באמת נחוץ?… או שאפשר להיפטר מהכתמים רק עם ביקורים במכון? תוכלי לשכנע אותי בחשיבות של הטיפול הביתי? איך את יכולה לעזור לי לגייס משמעת?…

ההתנגדות: זה יקר 300 ש"ח עבור טיפול של חצי שעה.
השאלה: מדוע בעצם את גובה 300 ש"ח לחצי שעת עבודה? האם אורך הטיפול קשור למחיר? אם לא, תוכלי להסביר לי מדוע? כי לי זה תמיד היה נראה שאנו משלמות לפי זמן… יש משהו אחר שקובע את עלות הטיפול? אז אני לא "פראיירית" בכך שאני משלמת 300 ש"ח לחצי שעה?

כשאחנו מבינות מה באמת הלקוחה אומרת (שואלת) אנו עונות לה על הצורך האמיתי שלה. אנו נכנסות ללב הבעיה ומכאן קל להביא את הפתרון המדויק.
מומלץ לשבת ולכתוב לעצמנו את כל סוגי ההתנגדויות ששמענו. לחשוב גם על התנגדויות שטרם שמענו אך סביר שתעלינה. ואז, להכין מקבץ של תשובות והתייחסויות לכל אחת מהן. בד"כ יש כמה דרכים לענות על כל התנגדות. התשובות תלויות בנסיבות, בלקוחה עצמה שהעלתה את השאלה, בהקשר של השיחה שבה זה עלה. כדאי להיות מוכנה מראש לכל סוגי ההתנגדויות הקיימים בתחום עיסוקנו. ולא "להמציא את הגלגל" בכל פעם מחדש, או לחוש לחוצות לתת תשובה טובה ומהירה כי כרגע נשאלה שאלה שלא היינו מוכנות אליה. בדרך כלל, בלחץ אנו פחות טובות. במצב נינוח, אנו יכולות להעלות בדעתנו (ואף במהירות!) תשובות מעולות ומדויקות. ואז, בזמן אמת, אנו יכולות לענות בנינוחות, בחיוך ובבטחון עצמי.

ככלל, אופן הטיפול שלנו בהתנגדויות מעביר מסר חזק מאד ללקוחה. הוא משדר לה מי אנחנו, הוא יכול לנסוך בה בטחון בנו כאדם וכאשת מקצוע מעולה. כדאי להתייחס בקלילות ואלגנטיות לכל התנגדות, לשדר בטחון עצמי, ולתת תשובה עניינית, כנה ומעוררת אמון. בשום אופן לא אמליץ לשקר או אף להגזים. אמון הלקוחה הוא דבר שאיננו מובן מאליו, הוא שברירי ועלול להיסדק באם תראה כי לא היינו הוגנות או לא סיפקנו את מה שהבטחנו. לכן, אם נסתכל לטווח הארוך, ונרצה להרחיב חוג לקוחות בקלות ועם פחות מאמץ, כדאי לומר את האמת ולעמוד מאחורי מילתנו. זה קל בהרבה מאשר "למכור קרח לאסקימוסים", לאבד אותם בשלב מוקדם לאחר שיתפכחו ואז לחפש אסקימוסים חדשים שעדיין לא שמעו עלינו. השיטה האחרונה היא מתישה, שוחקת ולא נעימה.
"כן, אבל..".

נדבר על כמה טכניקות לטיפול בהתנגדויות. הראשונה היא "כן, אבל..". כשהלקוחה מעלה התנגדות, יש לנו לעיתים אינסטינקט טבעי לשלול את מה שאמרה (שלדעתנו שגוי), להראות לה שהיא טועה. הגישה של "את טועה" יוצרת כוח נגדי אל מול הלקוחה, מצב דמוי מאבק, בו כל צד מפעיל כוח אל מול הצד השני ושניהם הודפים זה את זה. כל אחד מבוצר בטענתו, כל אחד חש עם הזמן צורך להגן על עמדתו, להוכיח כי הוא זה שצודק. יש כאן אוירה של התנצחות, בה אין הקשבה אלא הצהרות של כל צד, חץ חד כיווני ממנו אל הצד השני, כאשר כל צד נמצא באחד משני מצבים: או מדבר, או מכין את תשובתו שאותה ישלוף לאחר שהצד השני יסיים לדבר. לעומת זאת, כאשר אנחנו לא מתווכחות עם הלקוחה, מקשיבות לה ונותנות מקום למה שאמרה, בלי להתנגד לזה…. נוצרת כאן אוירה שונה לגמרי. מה שהיה "התנגדות" של הלקוחה הופך לתחילתה של שיחה נעימה. אנו לא סותרים אותה. אדרבא, אנו מקבלים את מה שאמרה. מהנהנים באמפתיה. מה שאמרה נכון ותקף מבחינתה, ואין כאן מה להתווכח. קודם כל – כן. ואז – ההתנגדות מתפוגגת (נסו למחוא כפיים עם יד אחת… מאבק יכול להתפתח רק בין שני צדדים שמפעילים כוח). "כן, אבל…". הקשבנו לה והבנו אותה. וכעת, אנו יכולים להרחיב את נקודת המבט שלה על הנושא. אנו יכולים להציג לה עוד צד, שאולי לא חשבה עליו. מה שאמרה נכון, ויש עוד כמה דברים נכונים. הבה נסתכל גם עליהם. באוירה כזאת, הלקוחה פתוחה להקשיב לנו. היא קיבלה את הבמה שלה, דבריה זכו לאישור, וגם היא נכונה כעת להקשיב לנו באותה מידה.

לדוגמה – לקוחה: "אני לא מתכוונת להתחיל את הטקס הזה של 3 קרמים לפני שאני הולכת לישון, זה ממש פולחן ואני לא חושבת שאני בנויה לזה..". הקוסמטיקאית: "אני מבינה אותך… (בחיוך) זה באמת נשמע מעמיס. ועוד בשעה כזאת שאת מתה מעייפות וחושבת רק לשים ראש על הכרית… את יודעת איך הלקוחות שלי פתרו את הבעיה הזאת? (וכאן לספר איך כן אפשר לשלב את הטיפול ברוטינה של הערב). או: "אני מבינה לגמרי… נשמע מתיש בהתחלה. האמת היא שיש לי טיפ בנושא שאני נותנת לכולן, וזה ממש עוזר…". או: "כן, אני מבינה למה את מתכוונת. אבל בואי נראה את זה כך: ……". "כן, אני מבינה. אבל את יכולה….". אני חושבת שהבנתן.
טכניקת "אם… אז".

לפעמים אנו לא בטוחות שההתנגדות שהעלתה הלקוחה היא באמת מה שמציק לה או שמא יש משהו אחר, אותו היא לא אומרת, אבל הוא הנושא האמיתי שבגללו היא מסתייגת. אפשר להשתמש במקרים אלה ב"אם..אז". למשל: הלקוחה – "אני לא רוצה להיכנס עכשיו לסדרת טיפולי X כי אני נוסעת בחודש הבא לחו"ל ולא רוצה לקטוע את הרצף". הקוסמטיקאית: "אז אם לא הייתה לך הנסיעה המתוכננת, היית רוצה לעשות את הטיפולים?". שאלה כזאת מביאה את הלקוחה למקום של מתן תשובה מדויקת. ייתכן שכאן, לאחר שמיקדנו אותה, וביקשנו לדעת מה היה קורה אלמליא הנסיעה, היא תאמר שבעצם… (וכאן תבוא התנגדות נוספת). גם אליה כמובן נוכל להתייחס. אבל לפחות אנו מגיעים להתנגדות האמיתית יותר. במידה והלקוחה אישרה ש"כן, הייתי עושה" – כאן אנו מרוויחים שני דברים: א. הבנו מדוע כרגע לא; ב. כשהלקוחה תחזור, גם היא תהיה מחויבת יותר למה שאמרה בעצמה – אלמליא הטיול היא למעשה רוצה את הסדרה. דוגמאות נוספות: הלקוחה – "אני מאמינה שהתכשירים יעזרו, אבל אני חוששת שלא אוכל להתמיד…". הקוסמטיקאית: "אם הייתי מלמדת אותך דרך קלה לטפל בעצמך ולהתמיד, היית קונה את התכשירים?". הלקוחה: " את הקרם לאנטי אייג' לא אקח. יש לי קרם מחדש שקניתי באינטרנט, יקר אבל טוב..". הקוסמטיקאית: "אם הייתי נותנת לך קרם מחדש חזק יותר, מהיר יותר וגם שעולה פחות, היית רוצה לנסות אותו?.." (וכאן אפשר לתת דוגמית בתור התחלה).

הקרבת פיון

הקרבת פיון היא טקטיקת מכירות ידועה, המשמשת גם במו"מ, בטיפול בהתנגדויות ואף במהלכים צבאיים. בעולם השחמט, הפיון (או הרגלי, החייל) הוא הכלי הנחות ביותר במדרג והמוגבל ביותר בתנועתו. אך כשהוא מגיע לשורה האחרונה בלוח, אפשר להחליפו במלכה – מה שנקרא "ההכתרה" או בכל כלי אחר פרט למלך. ואז, הפיון הקטן הוקרב למען מטרה נעלה – ניצחון. בעולם המכירות, לעיתים אנו מקריבים משהו במכוון כדי להגיע למכירה האמיתית שאותה באמת רצינו לעשות. אנו מוותרים על משהו קטן, שעבורנו הוא פחות משמעותי, עבור מה שבאמת חשוב לנו. למשל: "אל-סבון את לא חייבת לקנות ממני. את יכולה להשתמש באל סבון עדין, אפילו זה שמשמש לרחצת אחיך התינוק.. אבל תכשיר מקלף לאקנה שלך וקרם מרגיע – זה "מאסט" ובלי זה לא נוכל לרפא אותך מהר". או "קרם הלחות שיש לך בבית – הוא טוב בשבילנו, את לא חייבת לקנות ממני קרם לחות. אבל הקרם המחדש הזה (מראים לה את הקרם שלנו) הוא בעצם המפתח לשיפור הקימטוטים האלה ולשיפור המרקם שלך, מה שכל כך מטריד אותך. והסרום הזה, עם ויטמין C, ישלים את הפעולה כי…". או "את יכולה להמשיך להשתמש ברטין A שקיבלת מהרופא, אני כבר אנחה אותך איך להתנהל איתו.. אבל רק עם סדרת מזותרפיה אנחנו נצליח לשפר לך את הצלקות האלה. אני תמיד נותנת מקלפים יחד עם המזותרפיה כי זה עובד יותר טוב, אבל לך אני לא אתן…".
"יקר לי"
בהתנגדות "יקר לי" אפשר לטפל בשלוש טקטיקות שונות:

א. העלאת הערך
ב. מחיר הטעות
ג. השקעה ולא הוצאה

העלאת הערך: כשהלקוחה אומרת "יקר לי", הדגש כאן הוא על ה"לי". זה מצב מאד סובייקטיבי ומשתנה פר לקוחה. יקר לה, משמעו שהמחיר גבוה עבורה יותר מהערך הנתפס (מהתועלת לפי דעתה) של הטיפול/המוצר. שהרי, אם הייתה חושבת שהתועלת מהמוצר גבוהה יותר מהמחיר, היא הייתה קונה. אנו תמיד קונים את מה שחשוב לנו וכדאי בעינינו לקנות. עבור אחת זהו ניתוח פלסטי (אבל לא רכב) ועבור השניה – ההיפך. השקעה היא עניין של סדרי עדיפויות והעדפות אישיות. לכן, הטקטיקה צריכה להיות העלאת הערך של מה שאנו מציעות. כך שגם הלקוחה תראה זאת ככדאי וכשווה את המחיר. לא להוריד מחיר, אלא להעלות ערך. כאן כדאי להיות יצירתית, להציג לה גם תועלות שלא חשבה עליהן. להבין מהו ה"כפתור האדום" שלה – מה מפעיל אותה ומה מניע אותה, חשוב בעיניה או אולי כואב לה. כל זאת כמובן בגבולות הנכון ועם כנות ויושרה.

מחיר הטעות: הלקוחה תמיד חושבת, אינסטינקטיבית, "כמה זה עולה לי". עלינו להסביר לה את המחיר של ההחלטה לא לקנות את המוצרים, לא להיכנס לסדרת טיפולים. אני משאירה לכן את הנושא של דוגמאות…

השקעה ולא הוצאה: מה ההבדל בין השקעה להוצאה? הוצאה = כסף שיוצא ולא חוזר. השקעה = כסף שחוזר, ולעיתים בריבית. הלקוחה רואה פעמים רבות את הרכישה אצלכן כהוצאה, ועלינו להביא את תודעתה אל המקום הנכון יותר: היא משקיעה בעצמה. זהו כסף שחוזר כמראה יפה, ובעקבותיו – שביעות רצון עצמית, עלייה בבטחון העצמי ובשמחת החיים. במקום להשתמש במילים "מחיר", "עלות" או "הוצאה", השתמשו במילה "השקעה". מילים יוצרות מציאות. מילים משפיעות הכרתית וגם תת הכרתית. הן סוללות שביל אל ליבה ותודעתה של הלקוחה ומשרות אוירה בהתאם. "ההשקעה שלך היא…" ואת תרוויחי….".
**
בסקר שעשיתי בפורום קוסמטי מקצועי, שאלתי אתכן "מהן ההתנגדויות שאתן פוגשות ביום יום מול לקוחות". עלו לפחות 30 התנגדויות שונות.. אספתי את כולן ותיעדתי. הן אכן מגוונות ומצדיקות הכנה ראויה כדי לא להחמיץ התנהלות נכונה בזמן-אמת. כל מאמץ שתשקיעו בכך, יצדיק את עצמו ויתן לכן כלים לחוש בטוחות מול לקוחות, להרוויח יותר כספית ולהצליח יותר מקצועית.
הסקירה שעשינו הנה נגיעה קטנה מאד ומצומצמת בתחום הנרחב של התנגדויות, שהוא כשלעצמו חלק מהנושא הרחב של שיווק ומכירות במכון..